2019. Stockholm. Une voiture, une idée de nom lancée entre deux collègues pendant un trajet. C’est l’histoire officielle de Milkshake, label qui se décrit comme un « disruptor » de l’industrie musicale, hybride de label et de management pensé artiste d’abord, bien qu’il appartienne à Sony Music Entertainment. La disruption, version filiale.

Le texte indique que Studio Herrström, agence viennoise, a construit l’identité autour de ce souvenir automobile : autocollants de vitre arrière, panneaux de signalisation, typographie Gates de la fonderie Context Type, un néo‑grotesque choisi pour sa ressemblance avec les lettrages collés sur les carrosseries. Rien de nouveau dans le motif : les stickers de lunette arrière traversent les décennies, du « Baby on Board » des années 80 aux autocollants de fanclubs sur les Volvo des années 90. Le logo en forme d’éclair rappelle, selon le texte, la photo de Brian Duffy de David Bowie pour *Aladdin Sane* (1973), l’éclair étant depuis devenu un raccourci graphique pour énergie, vitesse, jeunesse électrique.

Le texte mentionne une palette inspirée des parfums de milk‑shake, une photographie de Goda Kraštinaitytė et une structure « architecturale » pensée pour s’adapter au roster. Le résultat apparaît comme un objet spontané, presque artisanal, alors qu’il sert une structure industrielle classique, celle d’une major qui cherche un habit jeune pour recruter des artistes pop alternatifs sans afficher le logo Sony. Le passé automobile et les codes de la route ne racontent pas une origine : ils masquent une filiation.